Vers un recentrage des activités Xbox sur les consoles de salon.
Il y a un peu plus d’un mois, nous avions évoqué la retraite – surprise – de Phil Spencer, dirigeant de la division Xbox de Microsoft et employé de la société de Redmond pendant 38 longues années. Cette retraite allait bien sûr signifier du changement à la tête de l’entreprise, mais dans la foulée, c’est Sarah Bond, protégée de Phil Spencer, qui annonçait son départ de l’entreprise alors qu’elle était présidente de Xbox. Tout le monde voyait plutôt Sarah Bond comme la remplaçante désignée de Phil Spencer et la voir ainsi quitter le navire sonnait comme un désaveu de sa politique.
Un désaveu qui aura sans doute beaucoup d’autres conséquences, mais dont on voit un exemple flagrant depuis quelques semaines. Lancée en novembre 2024, la campagne « This is an Xbox » a toujours été très mal perçue, mais Phil Spencer et Sarah Bond ont malgré tout tenu à la maintenir. Cette campagne avait pour but d’étendre les horizons de la marque Xbox en soulignant qu’elle ne s’appliquait pas seulement au marché des consoles de salon : à en croire les équipes de Microsoft, toute machine capable de faire tourner le Xbox Game Pass devenait immédiatement une Xbox qu’il s’agisse d’une console de salon, d’un PC de bureau, d’un ordinateur portable, d’une console portable ou même d’un smartphone.
De nombreux observateurs soulignaient alors que Microsoft se trompait complètement au travers d’une phrase pleine de bon sens : « si tout est une Xbox, alors plus rien n’est une Xbox » et l’image de la marque se délite aux yeux du public.
La nouvelle P.–D.G. de Microsoft Gaming Asha Sharma et le nouveau directeur du contenu Xbox Matt Booty. ©IGN
Phil Spencer a été remplacé par Asha Sharma et Sarah Bond par Matt Booty. Le nouveau duo n’a pas tardé à imprimer sa marque, indiquant dès sa prise de fonction vouloir « célébrer nos racines en renouvelant notre engagement envers la Xbox ». Il ne fallait pas être grand clerc pour deviner dans ces propos l’envie de relancer le matériel Xbox et de remettre l’accent sur les consoles. Il y a seulement quelques jours, la division gaming de Microsoft a confirmé le développement d’une nouvelle machine répondant au sobriquet de Project Helix. Bien sûr, il est encore trop tôt pour savoir de quoi il retournera précisément, mais le signal est fort.
Autre signal majeur, la fin de cette campagne « This is an Xbox ». Dès la mi-mars, il n’était plus question de voir la moindre mention de cette campagne dans les publicités Xbox. Les illustrations et les clips vidéo « This is an Xbox » ont tous disparu, mais Microsoft ne communiquait pas sur le pourquoi du comment de ce changement. C’est le site Windows Central qui a eu le fin mot de l’histoire. Un porte-parole de Microsoft lui a confirmé que « Asha a retiré la campagne « This is an Xbox » parce que cela n’était pas dans l’esprit Xbox » avant d’ajouter que « Asha conduit personnellement une refonte de l’image de la marque ». Dont acte.
